点击数:11502015-03-10 20:01:46 来源: 外贸网站建设,深圳外贸网站建设,深圳网站建设,外贸商城网站制作-亿恩科技
第一个点,就是所谓的“CRM”管理系统,即客户关系管理系统。
有一家以在线售票起家逐步渗透到全程式旅游服务的公司,一度将自己的名字中的“网络”去掉,因为它在第一轮互联网泡沫破灭之时,强调自己是个旅游公司,而非网络公司。不过,事实上,这家公司从根子从未放弃网络营销的战略。它建立了一套庞大的基于网络的客户关系数据库。这个数据库最简单的应用就是:当你打入电话订票时,对面的接线小姐会说:张先生,您好!
台湾有一家做电视购物做到NO.1的公司,同样拥有一套强大的在线联网客户关系数据库。通过打入者的电话号码,接线小姐可以迅速地判断出,这是一位新客户,还是老客户。更进一步地,她还可以迅速地判断出这个客户的信用问题,如果他/她是一位老客户的话。因为该公司承诺电视购物可以无理由退货。客户的信用问题对它而言至关重要。如果记录中显示该客户曾经多次退货,这位接线小姐可以谢绝该客户的购买请求!
联网的客户关系管理系统,对于大型组织而言,意义是非比寻常的。它不仅可以象第一个例子那样做到让客户感觉良好,还可以做到象第二个例子那样省却很多不必要的成本。互联网的产生,使得价格的透明度大大提高,组织之间的竞争,很多时候,成本领先策略是极其重要的。而整套的网络营销战略,将可以帮助到这个策略的最终实现。事实上,在中国大陆,电视导购的退货问题始终是消费者信任度不高的重要原因之一。对比海峡对面的那家公司,我们的电视导购公司真该想想,究竟是使出各种借口拒绝客户退货呢,还是为退货客户建立信用记录?
第二个点,也是困扰大多数组织的问题:渠道。
引入互联网直销渠道(也就是通常所谓的B2C)会形成某种巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介化行为的确可以做到终端价格的降低,增加产品的竞争能力,但同时也威胁到了原有的分销伙伴。
网络营销大致可以为组织提供三种工具来规划它的渠道模式。最简单的方式就是在组织和分销商之间建立一个“沟通渠道”,比如福特汽车公司曾经和它的分销商就建立过一个在线数据库来调阅它的库存出货记录。网站也可以作为组织和终端客户之间的销售支持(比如一些电子设备的驱动软件下载)和客户教育(比如某些高科技产品的使用方法或者为何要使用的理念)的工具。事实上,如果在线销售价格低于渠道销售价格的话,不仅渠道商会相当不满,客户也同样会感觉花费了“冤枉钱”。
第二种渠道模式是对中介商的分销渠道,也就是通过网络来调配产品的去向。这个渠道模式虽然无法降低价格,但可以降低成本:有效管理组织的库存。中介商的终端销售信息通过网络直接反馈给组织,使得后者得以更有效率地组织生产。第三种模式就是彻底甩开中介商来做网络直销(B2B)。戴尔也好,PPG也好,都是很典型的例子。
组织当然可以对上述的渠道模式来做组合,比如既做和中介商之间的沟通工具,也做分销渠道。然而,请注意,这始终是一个战略问题:究竟是在未来五年之内逐步降低分销的比重呢?还是继续大力扶持中介商的力量?不过,有一点是可以预见的,在中国网络人口飞快增长的今天,很多人已经开始习惯网上购物,而组织太过依赖中介商则迟早会被后者控制,全球最大的强势中介商沃尔玛就是最好的例子:真正的生产者屈服于销售通路。而网络时代,极有可能打破这种布局。在任何一个行业,迟早会出现一个破坏性创新者,戴尔在个人电脑的市场份额已经充分地证明了这一点。
网络营销的战术问题
虽然网络营销并不等同于网站推广(前文我已经提到了这一点),但在战术部分,我还是愿意谈一谈如何推广一个网站。
商业组织花费了不菲的投入制作了一些网站,也许是它的官网,也是它的某个产品的专题网站(俗称minisite)。但仅仅在中国大陆,就已经存在着150万个独立网站,还不包括数千万之众的博客这种个人二级域名小站点。制作完一个网站,就认为推广已经完成而坐等浏览者上门,未免有些滑稽。
很多教科书会告诉你,网络营销包括如下手段:大幅的banner广告(或者文字链广告)、注册到搜索引擎(或者做一些所谓的SEO优化)、搞些电子邮件营销(或者叫数据库营销)。换句话说,你做一个网站或者minisite,你需要不遗余力地去发展你的浏览者。
但是,这些手段,第一种有些过时了,第二种也不稀奇,第三种则强烈地遭到各种团体组织个人的反对。我们要意识到这样一个问题:这是一个去中心化的时代。
前文提到中国现在有150万个网站,这是CNNIC在2008年1月发布的中国互联网络发展统计报告中的数字。但同时在那个报告中,它也提到,这个数字对比在上一个统计年度增长了66万。换句话说,2006年中国网站的数量100万不到,而2008年,则增长了50%。
这是一个什么样的概念?也就是在短短一年中,雨后春笋般地冒出了各种大大小小的网站。每个网站或多或少地都会吸引到一些人的注意力。中国互联网,由三大门户、两大搜索引擎所分割的注意力的时代,已经过去了。
在我其它文章中曾经提到,易观国际调研机构的报告表明,百度的在线广告市场份额已经达到第一,以26%的额度超过了排名第三的搜狐的一半有余。这个市场份额并不仅仅因为百度这个网站的浏览量高的缘故,而是因为百度的百度推广这种互联网广告联盟使得太多的广告主青睐它的缘故。什么是互联网广告联盟?就是它允许任何一个网站加载它的广告代码作为广告投放平台,并和它进行广告分成。
一个新浪的流量固然客观,但百度集各路网站流量之合力,将远远超过新浪的流量。这就是去中心化时代的态势:将一个banner投放在门户上,指向自己的官网或者minisite,价格既高,且效果未必良好。因为今天某个门户在整个互联网注意力中,已经是小头。
充分意识到注意力去中心化的互联网态势,使得网络营销的战术制定,将不能仅仅固定在某几个高流量的网站之上。选择互联网广告联盟是一个不错的主意,利用点击才付费的广告模型去推广自己的网站,的确可以起到一分钱一分收获的目的。
另外还有一个策略,就是所谓的“占领博客侧边栏”策略。数千万的博客之众,每一个的影响力可能微不足道,但集合起来相当可观。而且,博客和博客之间会互相传染:博客甲看到博客乙侧边栏转载着一个插件,会感到很有趣而自己也去装载一个,从而形成链式的传播效应。
有一家销售肥皂的企业就曾经使用过类似的传播工具,它以公益的名义征集十名健康大使,并把他们派往山区教育当地孩子们要注意个人清洁卫生工作。这个活动的展开就是通过博客侧边栏插件完成的。某个浏览者在浏览一个博客的时候,忽然发现该博客的侧边栏多了一个模块:请支持我去做健康大使(下面当然有一个×××品牌健康公益计划字样以做宣传)。在点击一下以示支持的同时,这位浏览者恰好也有自己的博客,于是他/她也给自己装了一个。这样,一传十十传百,最终的结果是,有数万名博客都卷入到这项活动,他们即是数万人,同样也是数万自媒体,少说是百万当量级的网络浏览量。而成本呢?几乎可以忽略不计。
这是一个很小的网络营销战术例子。但可以给到一些启迪:如何利用那么多的网站,但又花费最小的代价,将活动本身变得好玩,变得让人愿意参与,是极其重要的。
结语
网络营销,既是一个战略问题,也是一个战术问题。战略上,它影响到企业的每个方面,小到所谓的办公自动化,大到企业流通环节中的定位;而在战术上,它通常与传播、对话这类沟通方式有关。事实上,网络营销的战术问题涉及到的细微环节更多(比如如何和潜在消费者进行对话,如何进行网络危机管理),但限于篇幅,本文不再展开。不过,在本文的最后一节中,我已经明确地告诉各位,打造中心化的一个minisite或者官网,要懂得利用去中心化的网络态势,即充分发动群众。
但无论如何一个定位,一个能够影响到决策的高层管理者亲自担纲组织的网络营销环节是必须具备的条件。这一点,我在任何一篇文章中,都不否认它的重大意义。组织的网络营销,不是部门的事,而是组织的事。